酒企瞄準“開門紅”
來源:國際金融報作者:劉星雨2024-01-18 20:16

隨著春節旺季臨近,為了搶占市場份額,白酒行業又開始了一年一度的營銷大戰。

有業內人士表示,春節檔對白酒廠商非常重要,經銷商春節拿貨基本能占到全年的50%。春節檔銷售的好壞直接關系到對明年一整年白酒的銷售預期和信心。

因此,春節檔的表現不僅影響全年業績,如果搏個開門紅,也能提振信心、改善預期,為后續表現添上一把火。

于是,多家白酒企業在提價搶奪渠道、終端資源的同時,還紛紛提前發布生肖酒和促銷活動等,以吸引消費者的眼球,提升品牌知名度。

劉星雨攝

倒逼商家打款

2023年10月31日,貴州茅臺時隔六年,再次官宣上調53%vol貴州茅臺酒(飛天、五星)的出廠價格,平均上調幅度約20%,引起了市場的關注。

春節即將到來之際,多家酒企也跟進提價。

11月20日,洋河官宣將40.8度蘇酒·頭排酒產品的出廠結算價提高30元/盒;12月28日,舍得宣布將其旗下大單品500ml品味舍得(包含第五代及慶典裝)經銷商出廠價上調20元/瓶;另有消息稱,劍南春旗下核心產品“水晶劍”出廠價或將提價20元/瓶。

此外,12月18日,五糧液集團董事長曾從欽表示,“2024年五糧液將全力推動渠道利潤提升,將擇機適度調整八代五糧液出廠價,適當縮減投放量?!?/p>

事實上,白酒的年終漲價也被視為企業實現“開門紅”的一種策略,漲價是為了能在春節有更好的表現。

酒業營銷專家肖竹青表示,對于白酒廠家而言,通過提價策略可以在春節銷售旺季前倒逼商家打款?!皬妱菝破髽I在旺季到來之前漲價,是爭奪渠道資金的一種手段,因為在漲價的時間節點之前打款可以享受老價格,一般的經銷商都會在漲價前把整個旺季所有的需求一次性打款進貨”。

其進一步表示,“很多名酒經銷商都經營著多個品牌的產品,這時便是酒企逼著客戶拿錢站隊,因為資金有限,跟進某個品牌的漲價政策打款進貨(享受老價格),可能就意味著需要放棄另一個品牌的經營?!?/p>

多家白酒企業還在搶占回款、讓利渠道、布局銷售終端等方面發力。如五糧液近期渠道已經陸續開始合同簽訂;瀘州老窖對部分經銷商打款變相減壓;酒鬼酒和舍得酒業也在直面銷售終端,開啟“滿贈”等促銷活動。

有媒體報道稱,今年白酒行業的“開門紅”市場呈現出分化加劇的局面,頭部酒企的打款相對正常,但行業整體在庫存高企下的產品價格倒掛問題仍凸顯,尤其是中小酒企面臨著較大的銷售和打款壓力。

生肖酒賽道火爆

近年來,各家酒企紛紛開始往生肖酒賽道發力,作為具有特殊文化內涵和象征意義的酒品,生肖酒對春節期間白酒消費市場有一定推動作用。據中國酒業協會數據,目前生肖酒大約有200億元的市場規模,主要滿足消費者禮贈、收藏、品鑒與投資消費市場。

從2023年11月開始,五糧液、洋河、劍南春等知名白酒品牌接連推出龍年生肖酒。

如五糧液發布第四款生肖酒五糧濃香·甲辰龍年生肖酒,限量99999瓶,其中,888ml規格禮盒裝產品建議零售價為1599元,2.888L的禮炮產品建議零售價為6999元;洋河股份發布“詩畫中國”書畫展暨“龍行好運”甲辰龍年生肖酒;劍南春也推出了劍南春(甲辰龍年)生肖酒,建議零售價1299元/瓶,限量發售20240瓶。此外,瀘州老窖、舍得、郎酒等均布局了自己的生肖酒產品。

隨著貴州茅臺(甲辰龍年)生肖酒(下稱“龍茅”)的發布,生肖酒的熱度也升至高點,龍茅多次登上熱搜。

資料顯示,在“i茅臺”app上,龍茅第一天就有858萬人參與申購,發布之初的市場熱情也推動了龍茅價格的迅速上升,官方定價的2499元每瓶在第三方平臺上已炒到了8000元左右。如今,隨著龍茅放量的逐漸增多,市場情緒逐漸冷卻,龍茅二手市場價腰斬至3700元左右。

其他白酒企業的生效酒系列產品同樣受到了熱捧,在第三方電商平臺的五糧液官方旗艦店中,52度888ml五糧濃香龍年生肖酒已售出超600瓶,舍得酒業旗艦店內的生肖酒有超過2000人付款。

線下渠道也同樣火爆,有煙酒店老板稱,“近期有很多人專門來購買生肖酒,因為該類產品都是限量款,不少人會買來收藏和送禮,現在店內比較熱門的生肖酒都供不應求?!?/p>

去庫存是主旋律

春節營銷大戰中,商超、煙酒店的往往是節日感最濃的場所,白酒各種營銷活動也在緊鑼密鼓的舉辦中。

記者走訪發現,目前酒類銷售專柜被設置在顯眼的地方,熱銷酒款、禮盒擺放其中,各種各樣的促銷活動也引起了消費者的駐足。

如盒馬超市已經開啟了“年貨節”活動,其工作人員告訴《國際金融報》記者,“春節即將到來,買酒的人也越來越多,其中賣的最好的是五糧液,近一個月賣出200多瓶,很多熱銷的酒都已賣光?!必浖苌?,水井坊等產品已經顯示售罄無貨。

線上同樣熱鬧,部分酒商提早便在電商平臺給出滿減、沖卡贈現金、買酒送酒具等優惠措施,直播間帶貨更是全天進行。

事實上,在去年大部分酒企出現庫存高企、價格倒掛的情況下,春節檔更是被視為白酒消化庫存的最好時機。

東方證券預計渠道庫存壓力最大的時刻已經過去,春節宴席、送禮需求集中釋放后渠道庫存將進一步下降。

不過,盡管臨近春節白酒消費有所復蘇,但相較于前幾年仍有所下滑。一家酒類連鎖店工作人員告訴記者,“這段時間白酒賣的還不錯,但與前兩年還是比不了,去年一年都不樂觀?!?/p>

光大證券研報表示,目前多數白酒企業完成2024年增長規劃、經銷商大會收官,2024年春節回款有序推進,估計一月下旬開始將進入觀察開門紅動銷的窗口期。近期板塊處于情緒低點,市場對于春節動銷、業績增長預期較低,預計庫存去化或仍是2024年春節白酒銷售的主旋律。

記者 劉星雨

編輯 左宇

責任編輯 孫霄

責任編輯: 高蕊琦
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